Take a fresh look at your lifestyle.

کتاب نوآوران (فصل اول)

50

ویرانگری خلاقانه

خاستگاه واربی پارکر

 در سال ۲۰۰۸ چهار دانشجوی رشته MBA از دانشکده وارتون، ایده ای برای فروش عینک های مقرون به صرفه از طریق اینترنت داشتند. دوستان آنها می گفتند که این یک ایده افتضاح است. استدلال آنها این بود که مصرف کنندگان بدون امتحان کردن، عینک ها را اینترنتی نمی خرند. اگر ایده خوبی بود تا کنون اجرا شده بود. علاوه بر این، لوکسوتیکا یک شرکت غول آسا که ۸۰ درصد بازار رادر اختیار داشته و درآمدی میلیارد دلاری دارد بر صنعت عینک حکم فرما است. هیچ کدام از دانشجویان در زمینه عینک، خرده فروشی، مد یا تکنولوژی تجربه ای نداشتند.

علی رغم این ریسک، آنها تصمیم گرفتند از فرصت های شغلی با درآمد بالا بگذرند و واربی پارکر را راه اندازی کنند. در طول پنج سال، آنها ایده خود را به یک برند شیک عینک تبدیل کردند که درآمدی بیش از ۱۰۰ میلیون و ارزشی بیش از یک میلیارد دلار داشت.

با وجود تمام استدلال ها علیه آنها، چگونه جرات کردند در چنین بازار پر ریسکی پا بگذارند؟

پرسش در مورد وضعیت موجود

خلاقیت، به معنای دنبال کردن ایده های بدیعی است که با عقل عمومی در تضاد است اما تحولی مثبت ایجاد می کند. خلاق بودن دو ویژگی دارد:

  • خلق ایده های مبدعانه و کارآمد
  • پیشقدم بودن برای تبدیل این ایده ها به واقعیت

خلاقیت با پرسش در مورد وضعیت موجود و پژوهش درمورد اینکه آیا ایده بهتری وجود دارد یا نه آغاز می شود. مردم اغلب وضعیت موجود را یک نتیجه طبیعی و مقدر شده تلقی می کنند و اکثر آنها به سه دلیل هرگز آن را به چالش نمیکشند:

راحتی در وضعیت موجود

 مردم به طور طبیعی با ثبات وضعیت موجود راحت هستند. آنها حتی زمانی که وضعیت موجود برخلاف علایق آنها حرکت می کند از تغییر دادن آن می ترسند. برای مثال، جان جاست روانشناس سیاسی معتقد است فقرا ۱۷ درصد بیشتر احتمال دارد نابرابری را به عنوان یک ویژگی ضروری اقتصادی ببینند. در مثال دیگر، زمانی که شانس برنده شدن نامزدهای سیاسی افزایش می یابد مردم آنها را دوست داشتنی تر می یابند، حتی اگر از حزب مخالف باشند. تایید وضعیت موجود یک حس روانشناختی بهروزی را ایجاد می کند.

ترس از «برهم زدن وضعیت موجود»

 جوزف شومپیتر اقتصاددان معتقد است که «نوآوری، یک عمل نابودگرانه ی خلاقانه است»ایده های نوآورانه می توانند تغییرات مثبتی ایجاد کنند اما این کار اغلب نیازمند «برهم زدن وضعیت موجود» است که ریسک عدم محبوبیت و مجازات را به همراه دارد. در یک نظرسنجی از ۱۰۰۰ دانشمند در وزارت غذا و دارو، بیش از ۴۰ درصد به دلیل ترس از تلافی متقابل، نسبت به صحبت علنی در مورد مسائل امنیتی بی میل بودند. در یک نظر سنجی دیگر از ۴۰۰۰ کارمند یک شرکت تکنولوژیک، حدود ۵۰ درصدمعتقد بودند که اعلان نظر مخالف خطرناک است. در مصاحبه کارکنان صنایع مختلف، از جمله خدمات مشاوره مالی، رسانه ای، دارو و تبلیغات، ۸۵ درصد اقرار کردند که مشکلات مهم نسبت به رئیس های خود را نادیده می گیرند. صحبت کردن در مورد نگرانی ها یا تلاش برای تغییر وضعیت موجود در یک سازمان، اغلب می تواند خسارت به همراه داشته باشد.

موفقیت، خلاقیت را از بین می برد

 زمانی که ما به مردم خلاقی که دنیا را تغییر دادند فکر می کنیم، اغلب می پنداریم که آنها حتما با استعداد بودند و از کودکی اعجوبه و نابغه بوده اند. اما در حقیقت مطالعات نشان می دهند که کودکان با استعداد نسبت به همتایان کم استعدادتر خود کمتر احتمال دارد تا به خلاقان معروفی تبدیل شوند. دلیل آن این است که دو نوع موفقیت وجود دارد:

موفقیت سازگارانه: با دنبال کردن مسیرهای متعارف حاصل می شود.

موفقیت خلاق: دنبال کردن ایده های بدیع و غیرمعمول.

نبوغ یک کودک معمولا به دنبال دستاوردهای سازگارانه است، آنها به دنبال راه های تکراری در رسیدن به قهرمانی و المپیادهای علمی هستند. آنها با دنبال کردن حرف های قواعد، بیشتر موفق می شوند تا اینکه خودشان آنها را بسازند. انگیزه برای موفقیت یک شمشیر دولبه است. این باعث می شود که افراد موفق سخت تر از دیگران کار کنند اما به محض اینکه آنها از والدین، معلمان، مربیان و موسسات خود تحسین و تایید دریافت می کنند خلاقیت آنها از بین می رود. در طول زمان، افراد موفق شروع به ترسیدن از شکست می کنند و موفقیت تضمین شده را ترجیح می دهند. در نتیجه، بسیاری از نوابغ، توانایی های فوق العاده خود را در کارهای عادی گسترش می دهند. آنها بیشتر در درون سیستم سرآمد می شوند تا در تغییر دادن آن. افراد بسیار موفقی که تبدیل به نوآوران می شوند، اغلب مجبور می شوند یک تغییر دردناک از تبعیت از قواعد، سرآمد بودن در قلمرو خود و دریافت تحسین؛ به شکستن قواعد، یادگیری از زخمی شدن ها و انتقادات فرسایشی انجام دهند.

مبتکران بی میل

درک نیروهایی که پیروی را تشویق می کنند، می تواند به ما کمک کند وضعیت موجود را به چالش بکشیم. اما آیا این مسئله نیازمند شخصیت هایی با جرات فوق العاده و خطرپذیر نیست؟ ما می پنداریم که مبتکران سنت شکن، انقلابیون و تکروها، عاشق خطرهایی هستند که با اعتقاد راسخ و بی باکی متولد می شوند. ما شجاعت اخلاقی رهبرانی را که زندگی شان را برای اهداف خود به خطر می اندازند تحسین می کنیم. ما جسارت کارآفرینانی را که ترک تحصیل می کنند یا از کار خود استعفا می دهند تا جهان را تغییر دهند ستایش می کنیم. اما نگاه به برخی مبتکران، داستان متفاوتی را به ما می گوید:|

مارتین لوترکینگ جونیور برای پیوستن به جنبش حقوق مدنی تردید داشت. در عوض او بر روی بنا کردن حرفه خود به عنوان یک کشیش تمرکز کرد. او با بی میلی نامزدی برای رهبری تحریم اتوبوس های مونتگومری را پذیرفت زیرا توسط دوستانش تحت فشار قرار گرفته بود. او بعدا گفت «آنقدر سریع اتفاق افتاد که حتی وقت نکردم به آن فکر کنم. امکان داشت اگر وقت فکر کردن داشتم، نامزدی را رد کنم». نیکلاس کوپرنیک، به دلیل ترس از مسخره شدن و طرد شدن، از منتشر کردن کشف خود در مورد اینکه زمین به دور خورشید می چرخد امتناع کرد. برای ۲۶ سال، او ایده های خود را فقط بادوستان خود به اشتراک می گذاشت. تئوری او تنها زمانی علنی شد که پروفسور دیگری برای انتشار آن ابتکار عمل را بدست گرفت.

بعد از ابداع کامپیوتر اپل، استیو ووزنیاک، اپل را در سال ۱۹۷۶ با استیو جابز تاسیس کرد، اما او یک سال دیگر کارش را به عنوان مهندس تمام وقت در هیولت پاکارد ادامه داد. در آن زمان ووزنیاک گفت که او «قصد داشته تا ابد در آن شرکت بماند.»

بعد ازاینکه لری پیج و سرگئی برین موتور جستجوگر گوگل را ابداع کردند، تقریبا هنوز استارت آن را نزده بودند زیرا نمی خواستند برنامه های دکتری خود را رها کنند و نگران بودند مبادا گوگل آنها را از تحصیلاتشان منحرف کند. آنها در آن زمان تلاش کردند تا گوگل را کمتر از ۲ میلیون دلار به یک خریدار بالقوه که خوشبختانه معامله را نپذیرفت بفروشند. بسیاری از مبتکران با ترس و شک خود کشتی گرفته اند و تنها زمانی که توسط افراد دیگر یا شرایط مجبور شده اند، به عظمت دست یافته اند. در حقیقت، بسیاری از آنها کاملا مخالف ریسک پذیری هستند. بیزاری از ریسک در کارآفرینی کارآفرینی یک فعالیت نوآورانه با ریسک بالاست. کلمه ی «کارآفرین» در انگلیسی به معنای «حامل ریسک» است. اما به طور شگفت آوری مطالعات اقتصاددانان، جامعه شناسان و روانشناسان نشان می دهد که آنها کله شق های عشق خطری نیستند که ما تصور می کنیم. در یک مطالعه، از کارآفرینان و کارمندان بزرگسال پرسیده شد که کدام یک از سه ریسک زیر را ترجیح می دهند: تاسیس یک شرکت با ارزش بالقوه ۵ میلیون دلار با ۲۰٪ شانس موفقیت تاسیس یک شرکت با ارزش بالقوه ۲ میلیون دلار با ۵۰% شانس موفقیت تاسیس یک شرکت با ارزش بالقوه ۲۵/۱ میلیون دلار با ۸۰% شانس موفقیت کارآفرینان به طور قابل توجهی بیش از افراد معمولی به انتخاب آخرین گزینه تمایل داشتند. به طور متوسط، بدون در نظر گرفتن ثروت، درآمد، سن، تحصیلات، جنسیت، وضعیت تاهل یا تجربه ی کارآفرینی، آنها کم ریسک ترین سرمایه گذاری را ترجیح می دهند.

به تعادل رساندن سبد ریسکها

چرا کارآفرینان و مبتکران ریسک گریز هستند؟ یک نظر این است که مردم فعالیت های ریسکی خود را به عنوان یک مجموعه می بینند و دنبال به تعادل رساندن ریسک هایی هستند که می پذیرند. برای مثال، زمانی که سرمایه گذاران معاملات پر ریسکی را در بازار سهام انجام می دهند، آنها سرمایه گذاری های ایمنی را نیز برای به تعادل رساندن این مجموعه انجام می دهند. به طور مشابه، مردم ریسک نوآور بودن را با محافظه کار بودن در جایی دیگر جبران می کنند.

 ادوین لند، بنیانگذار پولاروید توضیح می دهد: «احتمالا هیچ کسی نمی تواند در یک حوزه نوآور باشد بدون اینکه از ثبات احساسی و اجتماعی برخاسته از نگرش های ثابت در سایر زمینه ها به جز زمینه ای که در آن نوآور است برخوردار باشد.»

به تعادل رساندن مجموعه ریسکها، امنیت و اساس تحمل ریسکی را که برای نوآور بودن به آن نیاز است فراهم می کند.

آیا باید شغل خود را رها کنم؟

رید هافمن بنیان گذار لینکدین می گوید یک کارآفرین کسی است که «از روی صخره بپرد و در مسیر فرود، یک پلن بسازد».

آیا زمانی که کارآفرینان یک سرمایه گذاری جدید را آغاز می کنند، باید با ترک شغل روزانه خود از «روی صخره بپرند»؟ عقل عمومی می گوید که کار روزانه برای بنیانگذاران استارتاپ حواس پرتی ایجاد می کند و پرش از حوزه امن، فوریت و انگیزه برای کار سخت ایجاد می کند.

 جوزف رافی و جای فنگ پژوهشگران مدیریت، یک گروه ۵ هزار نفره از کارآفرینان از سال ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۸ را مورد مطالعه قرار دادند تا ببینند آیا ماندن در شغل روزانه برای موفقیت بهتر بوده است یا ترک آن. عجیب نبود که این مطالعه نشان داد کارآفرینانی که سرمایه گذاری های ریسکی خود را بدون رها کردن کار روزانه خود انجام دادند ریسک گریزتر از آنهایی بودند که شغل خود را رها کرده اند و اعتماد به نفس کمتری در مورد ایده هایشان داشتند.

 با این حال نتایج نهایی این مطالعه غافلگیر کننده بود: کارآفرینانی که شغل خود را حفظ کرده بودند ۳۳% کمتر از کسانی که شغل خود را رها کرده بودند دچار شکست می شدند. کارآفرینانی که شغل روزانه خود را حفظ کرده بودند سبد ریسک های خود را متعادل کرده بودند. امنیت شغل روزانه به آنها فرصت داد تا ایده های خلاقانه را با سرعتی معمولی توسعه دهند و در طول مسیر خطاها و شکست های آن را بفهمند.

کارآفرینان زیر، فعالیتهای خود را در حین مشاغل روزانه آغاز کردند:

 پیر امیدیار شغل روزانه خود را تا ۹ ماه پس از راه اندازی eBay حفظ کرد و تنها زمانی که شرکتش بیش از شغلش درآمد ایجاد می کرد آن را رها کرد.

فیل نایت، بنیانگذار نایکی، فروش کفش های رانینگ را از صندوق عقب ماشین خود در سال ۱۹۶۴ آغاز کرد اما تا پنج سال بعد به عنوان حسابدار مشغول به کار بود.

سارا بلایکلی بنیانگذار اسپانکس در سن ۲۷ سالگی ایدهی جوراب شلواری بدون کف به ذهنش رسید و تمام پس انداز خود را که ۵۰۰۰ دلار بود در راه توسعه کار سرمایه گذاری کرد. او در شغل خود که فروش ماشین فکس بود برای دو سال ماند و نمونه های اولیه را شبها و آخر هفته ها می ساخت. بعد از راه اندازی اسپانکس، بلایکلی جوان ترین بیلیونر خود ساخته در جهان شد.

بیل گیتس پس از ایجاد سیستم عامل MS DOS، در لحظه دانشگاه هاروارد را رها نکرد. او یک سال صبر کرد و سپس یک مرخصی قانونی گرفت که به او اجازه می داد اگر طرحش شکست خورد به دانشگاه بازگردد. هنرمندان و مبتکران کارهای موفقیت آمیزی را در کنار سایر فعالیتهای خود آغاز کردند:

آوا دو ورنی، کارگردان سینما، سه فیلم اولیه خود را در حین کار روزانه اش که روزنامه نگاری بود ساخت.

جان لجند، خواننده و آهنگساز، اولین آلبوم خود را در سال ۲۰۰۰ ارائه کرد اما شغل خود را به عنوان مشاور مدیریتی در روز و اجرا در شب تا ۲ سال بعد ادامه داد. بعد از اینکه کمیک استریپ دیلبرت برای اولین بار در روزنامه ها منتشر شد، اسکات آدامز خالق آن به کار در پسیفیک بل برای ۷ سال بعد از آن ادامه داد.

 مطالعه موردی: ریسک پذیری و اربی پارکر

ایده واربی پارکر زمانی آغاز شد که بنیانگذاران آن در مورد وضعیت موجود تردید کردند و پرسیدند که چرا یک جفت عینک از یک اسمارت فون پیچیده گران تر است. آنها پی بردند که لوکسوتیکا در توزیع عینک تقریبا یک مونوپلی ایجاد کرده است که به آنها قدرت می دهد قیمت ها را ۲۰ برابر هزینه کارخانه بالا ببرند. این دانشجویان تخمین زدند که می توانند عینک آفتابی های مد روز را با قیمتی بسیار پایین تر بفروشند و با از بین بردن واسطه همچنان سود برند. اما آنها فورا برنامه های MBA خود را رها نکردند. چون هنوز مطمئن نبودند که این ایده خوب است یا نه.

آنها سبد ریسک های خود را با ماندن در دانشگاه و پیگیری فرصتهای شغلی معمول به تعادل رساندن تا اگر ایده شان موفق نشد متضرر نشوند. این بنیانگذاران باید به بزرگترین ریسک این ایده می پرداختند: راضی کردن مصرف کنندگان به خرید آنلاین. آنها تلاش کردند امکان پس دادن رایگان را ارائه کنند اما تجربه نشان میدهد که بیشتر مردم این کار را نمی کنند. بنابراین آنها برای این ایده راه حل دیگری ارائه کردند: پرو در منزل! که خریداران می توانستند فریم های بدون شیشه سفارش دهند تا آنها را امتحان کرده و پس از انتخاب، مدل هایی که نمی خواستند پس دهند. این تاکتیک در واقع ارزانتر از امکان بازگرداندن رایگان بود زیرا فریم ها می توانستند دوباره استفاده شوند اما عدسیهای منحصر به فرد مشتریان نه.

این برنامه یک موفقیت بزرگ در زمینه مشتریان بود و بزرگترین ریسک این کسب و کار را از بین برد. نیل بلومنتال یکی از بنیانگذاران اظهار کرد «ما دائم در مورد ریسک زدایی از این طرح صحبت می کردیم. تمام این مسیر مجموعه ای از تصمیمات سعی و خطایی بود». دیو گیلوبا دیگر بنیانگذار می گوید «در آن زمان ما آماده راه اندازی بودیم و من باید تصمیم می گرفتم که چیزی که ما قرار بود تمام وقت بر روی آن کار کنیم ریسک ندارد و احساس نکنم یک جهش بزرگ از سر خوشبینی انجام می دهم».

آنها سبد ریسک های خود را با ماندن در دانشگاه و پیگیری فرصتهای شغلی معمول به تعادل رساندن تا اگر ایده شان موفق نشد متضرر نشوند. این بنیانگذاران باید به بزرگترین ریسک این ایده می پرداختند: راضی کردن مصرف کنندگان به خرید آنلاین. آنها تلاش کردند امکان پس دادن رایگان را ارائه کنند اما تجربه نشان میدهد که بیشتر مردم این کار را نمی کنند. بنابراین آنها برای این ایده راه حل دیگری ارائه کردند: پرو در منزل! که خریداران می توانستند فریم های بدون شیشه سفارش دهند تا آنها را امتحان کرده و پس از انتخاب، مدل هایی که نمی خواستند پس دهند.

این تاکتیک در واقع ارزانتر از امکان بازگرداندن رایگان بود زیرا فریم ها می توانستند دوباره استفاده شوند اما عدسیهای منحصر به فرد مشتریان نه. این برنامه یک موفقیت بزرگ در زمینه مشتریان بود و بزرگترین ریسک این کسب و کار را از بین برد. نیل بلومنتال یکی از بنیانگذاران اظهار کرد «ما دائم در مورد ریسک زدایی از این طرح صحبت می کردیم. تمام این مسیر مجموعه ای از تصمیمات سعی و خطایی بود». دیو گیلوبا دیگر بنیانگذار می گوید «در آن زمان ما آماده راه اندازی بودیم و من باید تصمیم می گرفتم که چیزی که ما قرار بود تمام وقت بر روی آن کار کنیم ریسک ندارد و احساس نکنم یک جهش بزرگ از سر خوشبینی انجام می دهم».

مایکل هاوسمن اقتصاددان، در مطالعه ای بر روی نمایندگان خدمات مشتریان، به طور اتفاقی به نتیجه شگفت انگیزی رسید: نمایندگان خدماتی که از مرورگرهای غیر پیش فرض اینترنتی مانند کروم یا فایرفاکس استفاده می کنند بهتر از آنهایی که از مرورگرهای پیش فرض مانند اینترنت اکسپلورر یا سافاری استفاده می کنند عمل می کنند. استفاده کنندگان کروم و فایرفاکس ۱۹ درصد کمتر احتمال دارد که در کار غیبت داشته باشند، درآمد بیشتری دارند و نرخ رضایت بالاتری از مشتریان دریافت می کنند. مرورگرهای غیر پیش فرض میل به چالش کشیدن وضعیت موجود را نشان می دهند و فردی که از آن استفاده می کند به دنبال چیز بهتری است و منجر به ارائه بهتر کار می شود.

همه ما ایده هایی برای بهتر کردن محیط کار، مدرسه و انجمن های خود داریم. برای خلاق بودن نیازی نیست که نابغه یا انقلابی باشید. کافیست شما میل به چالش کشیدن پیش فرض ها و ساختارهای فکری داشته باشید.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

هفت − شش =